Frågor om hästvälfärd påverkar viljan att sponsra

Man blir duktig på att sälja det man tror på, säger Maucca Kärki, kommersiell konsult och tidigare landslagsryttare från Finland. 

Maucca Kärki arbetar med stora aktörer i Europa och är årligen involverad i tio till femton globala evenemang, med kunder som både privatpersoner och företag, inom och utanför hästbranschen.

Hon ser en positiv utveckling för ridsporten där prispengarna ökar, tack vare flera faktorer. En av dessa är konkurrensen mellan Rolex och Longines, som tävlar om att sponsra tävlingar. En annan är den ökade digitala synligheten under pandemin. 

– Hela pandemitiden blev ett stort steg framåt när det gäller tillgänglighet och onlinetittande, säger Kärki och nämner plattformar som Clipmyhorse och FEI TV.

– Folk har känt att ”Herregud, det här ju entertainment!”

Det har fått lyxmärken som Hermès och Christian Dior att öka sitt engagemang i sporten. Det är företag som både ökar prispengarna och bidrar till evenemangens status. 

– De måste ha kvalitetstävlingar, annars passar det inte deras produkt. Genom prispengar lockar de inte bara ryttarna utan även media och publik, för ”money is sexy”, säger Maucca Kärki.

Genom prispengar lockar de inte bara ryttarna utan även media och publik, för ’money is sexy’.

Hon framhåller gärna vissa sponsorskap som fokuserar på nytta för ryttaren och ansvar för hästen som särskilt viktiga. Ett exempel är svenska Guldfynd, huvudsponsor till Sverigeponnyn, vars mål är att främja god ridning. 

– Där kan pengarna visa vägen, inte i första hand genom prispengar utan genom andra värden. Det kan man göra även på de stora tävlingarna. I stället för att segraren får typ en miljon kronor i prispengar skulle man kunna dela ut andra priser. Den delen tycker jag är outvecklad.

Att sälja ridsporten i en tid där hästvälfärd ligger i fokus innebär utmaningar. Maucca Kärki förklarar att hon, som kommersiell konsult, ofta får bemöta kritiken mot användning av djur i sporten. 

– Under de tio senaste åren har vi fått en helt ny utmaning eftersom det ifrågasätts att vi överhuvudtaget använder djur i vår sport. Där är det speciellt två saker som är viktiga. Ett: Att vi hjälper media och företag att förstå att de här sporthästarna verkligen har det bra. Två: Att hästen ska vara en del av vårt samhälle och att den delen är sport. Om sporten försvinner eller ifrågasätts förlorar vi.

Hästvälfärdsfrågor påverkar också företagens vilja att sponsra. 

– Jag har aldrig arbetat mer med intern kommunikation och kriskommunikation än under de senaste fem sex åren.

Viktigt med bakgrundskoll

Inför de event hon arbetar med gör hon därför noggranna bakgrundskontroller. 

– Jag jobbar med ett antal sponsorsamarbeten inför 2026 och där måste vi alltid ha en ”emergency portfolio” för att säkerställa att det inte finns några lik i garderoben.

Maucca Kärki är hästmänniska och tror att hennes bakgrund är en tillgång när hon ska förklara ridsporten för sponsorer på ett sätt som får dem att stanna. 

– Det låter kanske idealistiskt men min uppfattning är att man lättare får företagen att gå in med pengar om de får en förklaring som ”makes sense” säger hon.

Sportwashing ett problem

Ridsportens koppling till ”sportswashing” är ett annat komplext område, då stora tävlingar nu arrangeras i länder som kritiseras för bristande mänskliga rättigheter, särskilt i Mellanöstern. Maucca Kärki nämner Global Champions Tour (GCT) och FEI:s beslut att förlägga World Cup och League of Nations i regionen som exempel på kontroversiella beslut, liknande situationen inom golf. 

– Just nu är det sexigt med stora pengar i Mellanöstern, säger Kärki, men hon ser risker om exempelvis skandaler eller politiska oroligheter skulle bryta ut.

– När Tiger Woods otrohetsskandal avslöjades tog det bara några timmar innan sponsorerna började dra sig tillbaka. Här ligger den stora faran och där måste vi göra vår läxa.

Den här artikeln publicerades först i Ridsport nr 1/2025.