Reportage
21 september 2019 20:27
Ridsportplus

Klädjättens moderiktiga ambassadörer

KarriärskjutsMalin Baryard Johnssons maskeradhoppning var startskottet för H&M:s sponsring av ryttarstjärnor. Nu är även Peder Fredricson och de belgiska tvillingarna Nicola och Olivier Philippaerts en del av teamet. Men vad krävs av ryttarna för att få det ekonomiska stödet?

Hej, den här artikeln tillhör Ridsport Plus - vårt låsta material.

För att snabbt läsa vidare har du två möjligheter:

Redan prenumerant?

Prenumerera på Ridsport

Två medelålders svenska ryttare och ett belgiskt tvillingpar. Företrädarna för H&M:s engagemang i ridsporten är knappast några stajlade mannekänger.
– För oss handlar det om värderingar och bättre företrädare kan man knappast önska sig, säger Petra Leijon af Burén, ansvarig för företagets sponsorsatsning i ridsporten.

Hm_malinbaryardjohnsson_patrikdunard
Att vara god förebild för sporten och bära företagets kläder vid offentliga tillfällen – en del av dealen. Foto: Patrik Dunard

Ritt i underkläder blev startskottet

Det började 1996. När Malin Baryard tillsammans med Maria Bäckström ridit i underkläder vid maskeradhoppningen i Scandinavium blev uppmärksamheten stor, inte minst medialt.

Malin Baryards agent Inger Fish passade då på att ta kontakt med H&M. I början handlade stödet  enbart om pengar.
– Det var ju så nytt för både dem och mig, säger Malin Baryard Johnsson.
I dag handlar sponsringen om en hel organisation.
– Det är superproffsigt med klädansvariga, designteam och sömmerskor. Att ha samma huvudsponsor under hela sin seniortid är extremt ovanligt. Jag vet ingen annan som har eller har haft det, säger Malin Baryard Johnsson.

Hm_peder_malin_jessicarodriguez
2002 fick Malin Johnsson Baryard sällskap av Peder Fredricson i teamet. Foto: Jessica Rodriguez

Därför utökades teamet

2002 anslöt de Peder Fredricson och 2015 togs de belgiska tvillingbröderna Olivier och Nicola Philippaerts med i gänget.
– Vi var så nöjda med Malin och Peder och när vi insåg att intresset från fans ute i världen ökade, letade vi efter några ryttare ute i Europa. När vi träffade bröderna Philippaerts kändes de självklara. Vi följde dem ett tag och var hemma hos dem och insåg att deras sportmanship och kärlek till hästarna var precis det vi önskade, säger Petra Leijon af Burén.

Fakta

I detalj: Malin Baryard Johnsson

Ålder: 44. Familj: Maken Henrik Johnsson, sönerna Alvar och Ed.

Bor: Söderköping.

Meriter: Red sitt första OS 1996, guld ponny-EM 1990, OS-silver lag 2000, VM-silver lag 2002 och 2018, EM-silver lag 2001 och 2017.

Blev H&M-ryttare: 1996.

Expandera

När H&M kontaktade Peder Fredricson blev han förvånad.
– Jag tänkte att de vet nog inte vad de gör. Jag var ju bara en nationell ryttare och det hade varit mycket mer naturligt om de hade velat värva Peter Eriksson eller Rolf-Göran Bengtsson.
Också det faktum att han var i samma team som Malin Baryard Johnsson betydde mycket för honom.
– Det var superstort för mig, och naturligtvis inspirerande, säger han.

Betydande sponsring

Peder Fredricson hade just lagt fälttävlansstövlarna på hyllan och börjat med banhoppning på allvar. Han hade redan stort stöd av hästägaren Astrid Olin, men nu kom alltså H&M också in i hans organisation.
– Det gjorde att jag kunde sluta med att ha så mycket lektioner och i stället koncentrera mig mer på min egen ridning. Det hjälpte mig väldigt mycket. Pengarna gjorde att jag kunde satsa på sporten.
Malin Baryard Johnsson håller med.
– Pengarna behövs och de är otroligt sköna att ha. Det gör att man kan höja allt kring hästarna och tävlandet en nivå, säger hon.

Hm_pederfredricson_malinlander
Peder Fredricson blev förvånad när han kontaktades för kontrakt.
– Jag var ju bara en nationell ryttare, säger han. Foto: Malin Lander

Avtalet hemligt

Hur mycket pengar det handlar om kan H&M:s Petra Leijon af Burén inte säga.
– Det är ett avtal mellan oss och ryttarna.
– Jag är övertygad om att utan H&M:s (och Astrid Olins) stöd hade min karriär inte sett ut som den gör. Nu, när vi har blivit ett helt team, jobbar vi ryttare tillsammans på ett jättebra sätt, säger Peder Fredricson.
– Vi hjälper varandra, stöttar varandra. Vi är ett härligt gäng som trivs ihop, säger Malin Baryard Johnsson.

Jag kan välja vad jag vill ha på mig. H&M skickar sömmerskor som gör ändringar så att kläderna sitter perfekt.

Viktigt vara föredöme

Huvudanledningen till H&M:s rid-sportsponsring är att marknadsföra sitt varumärke.
– Ridsporten är den enda sport i världen där män och kvinnor tävlar mot varandra på lika villkor och det är en värdering i sig. I ridsporten finns starka individer som är föredömen för alla ungdomar, säger Petra Leijon av Burén.
Malin Baryard Johnsson, 44, och Peder Fredricson, 47, är inga ungdomar, trots att de företräder ett företag som förknippas med ungt mode.
– Ålder är ingen siffra, det handlar om mental inställning. Du bestämmer själv hur du ska vara och hur du ska klä dig, allt efter din personlighet, säger Petra Leijon af Burén.

Hm-philippaerts_natalielinholm
Olivier Philippaerts på Gracile, Nicola Philippaerts på Quincasco van´t Koningshof. Foto: Natalie Lindholm

Välfylld garderob

Malin Baryard Johnsson syns ofta vid större tillställningar, alltid iförd moderiktiga kreationer.
– Jag kan välja vad jag vill ha på mig. H&M skickar sömmerskor som gör ändringar så att kläderna sitter perfekt, säger hon.
– Jag har en garderob som nog är varje tjejs dröm.

Med jämna mellanrum ser man alla fyra ryttarna i H&M-teamet i nya ridjackor. Ryttarna får vara med och tycka och komma med egna idéer.
– Jag har en hel del ridskjortor som jag har tagit fram. För H&M är det viktigt att kläderna är moderiktiga och det är det för oss ryttare också, men lika viktigt är att materialet är funktionellt. Numera är det sportmaterial i både skjortor och jackor, superskönt, säger Malin Baryard Johnsson.

För att finansiera sin idrottsverksamhet i dag måste du tänka som ett företag.

Långsiktiga samarbeten allt viktigare

Långsiktiga samarbeten med enskilda idrottsmän är inget nytt, men blir allt vanligare. Det handlar om att nå igenom bruset.

Martin Carlsson-Wall leder Handelshögskolan i Stockholms Center for Sport and Business. Forskningscentret grundades 2015 och har ett 40-tal forskare som forskar på hur idrotter kan balansera ideella och kommersiella intressen. Eller som Martin Carlsson-Wall säger:
– Det handlar om att hitta balansen mellan hjärta och hjärna. För att finansiera sin idrottsverksamhet i dag måste du tänka som ett företag, men inte för mycket. Idrotten får inte förlora sin själ.

Hm_martin_carlsson_wall_pressbild
-För att finansiera sin idrottsverksamhet i dag måste du tänka som ett företag, men inte för mycket. Idrotten får inte förlora sin själ, säger forskaren Martin Carlsson-Wall apropå hur idrotter kan balansera ideella och kommersiella intressen. Foto: NICKLAS GUSTAFSSON/-ARCTISTIC

Tre olika sponsorstyper

Han ser tre typer av sponsorer.
– Dels de som bara sponsrar med sitt hjärta, dels de som är opportunistiska, det vill säga hakar på aktuella frågor som jämställdhet, som främst vill att deras varu-märke ska framstå som attraktivt.
Sedan finns en tredje kategori av sponsorer som är lite mittemellan, ofta stora företag som Folksam, ICA eller Swedbank, som har varit med länge.
– Här finns det en hel del hjärta, men de ställer också krav på idrottarna. Det handlar om att skapa ett värde över tid.

Mentorskap på schemat

På senare tid har Malin Baryard Johnsson och Peder Fredricsons uppgifter för H&M utökats med mentorskap för unga, lovande ryttare. Projektet startade för tre år sedan. Först var det en ryttare per år, från och med i år är de två; Malin Baryard Johnsson coachar Janelle Larsson och Peder Fredricson hjälper Ingemar Hammarström.
– Han kan alltid ringa mig, jag finns där för honom, säger Peder Fredricson.
– Han har varit hos mig och tränat och vi ska träffas igen längre fram. Men mest handlar det just nu om att han skickar bilder och filmer eftersom jag har fullt upp inför EM, säger Peder Fredricson någon vecka före Rotterdam-resan.

Fakta

Upplägg och åtaganden för ryttarna

• Föregå med gott exempel i all samvaro med hästarna.
• Vara goda representanter för ridsporten.
• Autografskrivning vid större tävlingar, exempelvis Falsterbo och Stockholm.
• Aktivera fansen, ibland med bakom kulisserna-upplevelser och besök på hemmaplan (Malin Baryard Johnsson och Peder Fred-ricson).
• Vara aktiva på sociala medier, speciellt på H&M We Love Horses.
• Prova ut nya kläder.
• Agera fotomodeller någon gång per år.
• Vara mentorer (gäller Malin och Peder) för unga ryttare.

Expandera

Talangerna handplockas

Både Janelle Larsson och Ingemar Hammarström har varit på H&M:s kontor för utbildning, bland annat mediaträning, berättar Malin Baryard Johnsson.
– Jag tycker att det är jätteroligt att hjälpa Janelle. Hon har tränat för mig flera gånger och vi fungerar väldigt bra tillsammans.
Stipendiet går inte att söka, det är Malin Baryard Johnsson som spanar på talanger under året och sedan väljer ut de hon tror på. Hon tittar inte enbart på ridningen – ett gott sportmanship är också viktigt.

Sätt att nå igenom bruset

För idrottaren är det en trygghet att knyta upp sig långsiktigt, så som ryttarna i H&M-teamet har gjort.
– För att Peder Fredricson och Malin Baryard Johnsson ska kunna vara med i toppen så länge föreställer jag mig att det måste vara tryggt att jobba med en stor partner, säger Martin Carlsson-Wall.
Sådana här samarbeten är inget unikt för ridsporten. Tänk på idrottare som David Beckham, Serena Williams och Zlatan Ibrahimović. Det är en konsekvens av vårt samhälle, där enskilda personer får stjärnstatus.
– För företagen handlar det om att nå igenom bruset i alla sociala medier. Det gäller att skapa engagemang hos befintliga och nya kundgrupper.

Hm_autografskrivning_rilandthunholm
Autografskrivning vid stora tävlingar är en del av vardagen för teamet – Peder Fredricson, Malin Baryard Johnsson och tvillingarna Philippaerts. Foto: Roland Thunholm

Bredare satsning allt vanligare

Andrea Barth, verksamhetschef för sport och tävling vid Svenska Ridsportförbundet, ger dock en annan bild. Hennes erfarenhet är tvärtom att sponsorerna inom ridsporten numera hellre satsar brett än specifikt.
– Sedan ungefär tio år är det sällsynt med sponsring av enskilda ryttare. Sponsorerna vill satsa på ungdomar, på möten mellan ungdomar, på innovationsbiten och på forskning, säger hon.
– Saab är ett bra exempel på detta, och byggandet av smarta ridhus och forskning med hjälp av laser vid hoppning.
H&M:s fokus på Malin Baryard Johnsson, Peder Fredricson och bröderna Philippaerts är därmed något unikt, men den spiller över på hela den svenska ridsporten. Andrea Barth pekar bland annat på H&M:s betydelse för arrangörsbiten.
– De har hjälpt till så att de stora tävlingarna kan arrangeras år ut och år in. Vi vet inte hur kontrakten mellan ryttarna och H&M ser ut och det är inget vi lägger oss i. Men vi ser vilken betydelse deras samarbete har för vår sport.

Komplex sponsring

Ett till synes vinnande koncept för alla parter, men skrapar man på ytan blir bilden mer komplex. Martin Carlsson-Wall påtalar att det kan finnas risker med att vara så hårt knuten till ett företag.
– Det kan göra det svårt att teckna ett avtal med någon annan. För mig är till exempel Malin Baryard Johnsson och H&M ett intressant partnerskap. De är så intimt förknippade med varandra att det kan vara svårt för Malin att hitta andra parallella partners om hon skulle vilja. Det är lite som när en skådespelare blir starkt förknippad med en film eller en tv-serie. Då kan det vara svårt att få andra roller.
Vad finns det mer för risker?
– Låt säga att företaget börjar gå dåligt och måste avskeda folk. Då ser det inte bra ut att fortfarande lägga en massa pengar på sponsring.
Och om de idrottsliga prestationerna går ner?
– Om man väljer bra personer och jobbar långsiktigt gör det inte så mycket om de sportsliga prestationerna går ner temporärt. Då är personernas ambassadörsegenskaper viktigare. Det är som i en relation – man måste utvecklas i takt med varandra.
– Att H&M har tagit in fler ryttare är sannolikt också ett sätt att bredda sin portfölj, så att de alltid har någon på topp i klasserna, säger Martin Carlsson-Wall.
Kan inte motkraven stjäla fokus från idrottandet?
– Det är en balansgång att vara en bra ambassadör och samtidigt få till idrottsprestationer. Skidlandslaget har till exempel löst det med partnerdagar några gånger per år, då utövarna ska vara glada och pigga och ge intervjuer. Därefter kan de fokusera på sitt träningsschema igen.

Fakta

I detalj: Peder -Fredricson

Ålder: 47

Familj: Gift med Lisen Bratt Fredricson, sönerna Carsten, Hjalmar och Bill

Bor: Grevlunda, Simrishamn

Meriter: Red sitt första OS 1992, i fälttävlan, guld JEM fälttävlan 1989, OS-silver individuellt Rio 2016, OS-lagsilver 2004, VM-silver lag 2018, EM-guld individuellt och lagsilver 2017. Jerring-pristagare 2016 och 2017.

Blev H&M-ryttare: 2002

Expandera

Inga sportsliga krav

H&M har inga sportsliga prestationskrav på sitt team. Ryttarnas uppgifter – deras motprestation för den ekonomiska sponsringen – är att bära H&M-kläder vid alla offentliga tillfällen och arbeta för att företagets värderingar sprids. De ska vara goda förebilder för sporten.
– Vi har väldigt många följare på Instagram och Facebook och det är många som också följer våra ryttare på deras respektive sidor i sociala medier. Det har aldrig uppstått några problem kring deras inlägg, trots att ryttarna har fria händer, även på egna sidor, säger Petra Leijon av Burén.

Fakta

I detalj: Bröderna Philippaerts

Namn: Olivier Philippaerts

Ålder: 26.

Bor: Genk, Belgien

Meriter: Belgisk mästare på ponny 2005, silver i belgiska juniormästerskapet 2006, JEM-guld 2010, lagguld i YREM 2011, åtskilliga GP-segrar och starter i Nations Cup. Var den yngsta ryttare hittills, 19 år, att vinna GP i Spruce Meadows 2012.

Blev H&M-ryttare: 2015.

Namn: Nicola Philippaerts

Ålder: 26

Bor: Genk, Belgien

Meriter: Belgisk mästare på ponny 2006, JEM-silver 2009, individuellt och lagguld YREM 2011, GP-seger i Falsterbo 2012, red OS i Rio 2016 men diskades sedan man funnit spår av blod på hästen H&M Zilverstar T:s sidor.

Blev H&M-ryttare: 2015.

Expandera

Nicola Philippaerts diskades i senaste OS då hans häst hade spår av blod efter sporren. Den händelsen är inget som diskvalificerar honom från H&M-teamet.
– Vi har noga valt ut våra ryttare för deras horsemanship och kärlek till hästen, säger Petra Leijon af Burén.
Varje år utvärderar H&M sitt samarbete med de fyra ryttarna. Hittills har inget talat för att något ska förändras.

Reportaget publicerades första gången i Ridsport nr 16/2019.

Fakta

Årlig summa till ryttarna

H&M:s engagemang i ridsporten innebär att företaget sponsrar sina fyra profilryttare med en årlig summa pengar som foretaget inte vill uppge storleken på. Motprestationerna handlar om värderingar, att ryttarnas engagemang ska påverka (främst) ungdomar att komma ut i naturen och röra på sig och att ta ansvar.
Företaget bjuder på egna evenemang vid större tävlingar, som autografskrivningar, bangång och tillgång till ryttarna med bland annat frågestunder, där stor vikt läggs vid hästhantering och sportmanship.

Expandera

Så arbetar Ridsport

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Det vi publicerar ska vara sant och relevant. Ridsport är oberoende och fristående i förhållande till ekonomiska, privata, politiska och andra intressen.

BESTÄLL NU

Köp Ridsport Komplett från 100 kr i månaden
Hingstar Online

Just nu 123 hingstar i vår databas

Visa alla hingstar

Ridsport digital

59:- i månaden