Klädjättens moderiktiga ambassadörer

Två medelålders svenska ryttare och ett belgiskt tvillingpar. Företrädarna för H&M:s engagemang i ridsporten är knappast några stajlade mannekänger.
– För oss handlar det om värderingar och bättre företrädare kan man knappast önska sig, säger Petra Leijon af Burén, ansvarig för företagets sponsorsatsning i ridsporten.

Ritt i underkläder blev startskottet

Det började 1996. När Malin Baryard tillsammans med Maria Bäckström ridit i underkläder vid maskeradhoppningen i Scandinavium blev uppmärksamheten stor, inte minst medialt.

Malin Baryards agent Inger Fish passade då på att ta kontakt med H&M. I början handlade stödet  enbart om pengar.
– Det var ju så nytt för både dem och mig, säger Malin Baryard Johnsson.
I dag handlar sponsringen om en hel organisation.
– Det är superproffsigt med klädansvariga, designteam och sömmerskor. Att ha samma huvudsponsor under hela sin seniortid är extremt ovanligt. Jag vet ingen annan som har eller har haft det, säger Malin Baryard Johnsson.

Därför utökades teamet

2002 anslöt de Peder Fredricson och 2015 togs de belgiska tvillingbröderna Olivier och Nicola Philippaerts med i gänget.
– Vi var så nöjda med Malin och Peder och när vi insåg att intresset från fans ute i världen ökade, letade vi efter några ryttare ute i Europa. När vi träffade bröderna Philippaerts kändes de självklara. Vi följde dem ett tag och var hemma hos dem och insåg att deras sportmanship och kärlek till hästarna var precis det vi önskade, säger Petra Leijon af Burén.

När H&M kontaktade Peder Fredricson blev han förvånad.
– Jag tänkte att de vet nog inte vad de gör. Jag var ju bara en nationell ryttare och det hade varit mycket mer naturligt om de hade velat värva Peter Eriksson eller Rolf-Göran Bengtsson.
Också det faktum att han var i samma team som Malin Baryard Johnsson betydde mycket för honom.
– Det var superstort för mig, och naturligtvis inspirerande, säger han.

Betydande sponsring

Peder Fredricson hade just lagt fälttävlansstövlarna på hyllan och börjat med banhoppning på allvar. Han hade redan stort stöd av hästägaren Astrid Olin, men nu kom alltså H&M också in i hans organisation.
– Det gjorde att jag kunde sluta med att ha så mycket lektioner och i stället koncentrera mig mer på min egen ridning. Det hjälpte mig väldigt mycket. Pengarna gjorde att jag kunde satsa på sporten.
Malin Baryard Johnsson håller med.
– Pengarna behövs och de är otroligt sköna att ha. Det gör att man kan höja allt kring hästarna och tävlandet en nivå, säger hon.

Avtalet hemligt

Hur mycket pengar det handlar om kan H&M:s Petra Leijon af Burén inte säga.
– Det är ett avtal mellan oss och ryttarna.
– Jag är övertygad om att utan H&M:s (och Astrid Olins) stöd hade min karriär inte sett ut som den gör. Nu, när vi har blivit ett helt team, jobbar vi ryttare tillsammans på ett jättebra sätt, säger Peder Fredricson.
– Vi hjälper varandra, stöttar varandra. Vi är ett härligt gäng som trivs ihop, säger Malin Baryard Johnsson.

Jag kan välja vad jag vill ha på mig. H&M skickar sömmerskor som gör ändringar så att kläderna sitter perfekt.

Viktigt vara föredöme

Huvudanledningen till H&M:s rid-sportsponsring är att marknadsföra sitt varumärke.
– Ridsporten är den enda sport i världen där män och kvinnor tävlar mot varandra på lika villkor och det är en värdering i sig. I ridsporten finns starka individer som är föredömen för alla ungdomar, säger Petra Leijon av Burén.
Malin Baryard Johnsson, 44, och Peder Fredricson, 47, är inga ungdomar, trots att de företräder ett företag som förknippas med ungt mode.
– Ålder är ingen siffra, det handlar om mental inställning. Du bestämmer själv hur du ska vara och hur du ska klä dig, allt efter din personlighet, säger Petra Leijon af Burén.

Välfylld garderob

Malin Baryard Johnsson syns ofta vid större tillställningar, alltid iförd moderiktiga kreationer.
– Jag kan välja vad jag vill ha på mig. H&M skickar sömmerskor som gör ändringar så att kläderna sitter perfekt, säger hon.
– Jag har en garderob som nog är varje tjejs dröm.

Med jämna mellanrum ser man alla fyra ryttarna i H&M-teamet i nya ridjackor. Ryttarna får vara med och tycka och komma med egna idéer.
– Jag har en hel del ridskjortor som jag har tagit fram. För H&M är det viktigt att kläderna är moderiktiga och det är det för oss ryttare också, men lika viktigt är att materialet är funktionellt. Numera är det sportmaterial i både skjortor och jackor, superskönt, säger Malin Baryard Johnsson.

För att finansiera sin idrottsverksamhet i dag måste du tänka som ett företag.

Långsiktiga samarbeten allt viktigare

Långsiktiga samarbeten med enskilda idrottsmän är inget nytt, men blir allt vanligare. Det handlar om att nå igenom bruset.

Martin Carlsson-Wall leder Handelshögskolan i Stockholms Center for Sport and Business. Forskningscentret grundades 2015 och har ett 40-tal forskare som forskar på hur idrotter kan balansera ideella och kommersiella intressen. Eller som Martin Carlsson-Wall säger:
– Det handlar om att hitta balansen mellan hjärta och hjärna. För att finansiera sin idrottsverksamhet i dag måste du tänka som ett företag, men inte för mycket. Idrotten får inte förlora sin själ.

Tre olika sponsorstyper

Han ser tre typer av sponsorer.
– Dels de som bara sponsrar med sitt hjärta, dels de som är opportunistiska, det vill säga hakar på aktuella frågor som jämställdhet, som främst vill att deras varu-märke ska framstå som attraktivt.
Sedan finns en tredje kategori av sponsorer som är lite mittemellan, ofta stora företag som Folksam, ICA eller Swedbank, som har varit med länge.
– Här finns det en hel del hjärta, men de ställer också krav på idrottarna. Det handlar om att skapa ett värde över tid.

Mentorskap på schemat

På senare tid har Malin Baryard Johnsson och Peder Fredricsons uppgifter för H&M utökats med mentorskap för unga, lovande ryttare. Projektet startade för tre år sedan. Först var det en ryttare per år, från och med i år är de två; Malin Baryard Johnsson coachar Janelle Larsson och Peder Fredricson hjälper Ingemar Hammarström.
– Han kan alltid ringa mig, jag finns där för honom, säger Peder Fredricson.
– Han har varit hos mig och tränat och vi ska träffas igen längre fram. Men mest handlar det just nu om att han skickar bilder och filmer eftersom jag har fullt upp inför EM, säger Peder Fredricson någon vecka före Rotterdam-resan.

Talangerna handplockas

Både Janelle Larsson och Ingemar Hammarström har varit på H&M:s kontor för utbildning, bland annat mediaträning, berättar Malin Baryard Johnsson.
– Jag tycker att det är jätteroligt att hjälpa Janelle. Hon har tränat för mig flera gånger och vi fungerar väldigt bra tillsammans.
Stipendiet går inte att söka, det är Malin Baryard Johnsson som spanar på talanger under året och sedan väljer ut de hon tror på. Hon tittar inte enbart på ridningen – ett gott sportmanship är också viktigt.

Sätt att nå igenom bruset

För idrottaren är det en trygghet att knyta upp sig långsiktigt, så som ryttarna i H&M-teamet har gjort.
– För att Peder Fredricson och Malin Baryard Johnsson ska kunna vara med i toppen så länge föreställer jag mig att det måste vara tryggt att jobba med en stor partner, säger Martin Carlsson-Wall.
Sådana här samarbeten är inget unikt för ridsporten. Tänk på idrottare som David Beckham, Serena Williams och Zlatan Ibrahimović. Det är en konsekvens av vårt samhälle, där enskilda personer får stjärnstatus.
– För företagen handlar det om att nå igenom bruset i alla sociala medier. Det gäller att skapa engagemang hos befintliga och nya kundgrupper.

Bredare satsning allt vanligare

Andrea Barth, verksamhetschef för sport och tävling vid Svenska Ridsportförbundet, ger dock en annan bild. Hennes erfarenhet är tvärtom att sponsorerna inom ridsporten numera hellre satsar brett än specifikt.
– Sedan ungefär tio år är det sällsynt med sponsring av enskilda ryttare. Sponsorerna vill satsa på ungdomar, på möten mellan ungdomar, på innovationsbiten och på forskning, säger hon.
– Saab är ett bra exempel på detta, och byggandet av smarta ridhus och forskning med hjälp av laser vid hoppning.
H&M:s fokus på Malin Baryard Johnsson, Peder Fredricson och bröderna Philippaerts är därmed något unikt, men den spiller över på hela den svenska ridsporten. Andrea Barth pekar bland annat på H&M:s betydelse för arrangörsbiten.
– De har hjälpt till så att de stora tävlingarna kan arrangeras år ut och år in. Vi vet inte hur kontrakten mellan ryttarna och H&M ser ut och det är inget vi lägger oss i. Men vi ser vilken betydelse deras samarbete har för vår sport.

Komplex sponsring

Ett till synes vinnande koncept för alla parter, men skrapar man på ytan blir bilden mer komplex. Martin Carlsson-Wall påtalar att det kan finnas risker med att vara så hårt knuten till ett företag.
– Det kan göra det svårt att teckna ett avtal med någon annan. För mig är till exempel Malin Baryard Johnsson och H&M ett intressant partnerskap. De är så intimt förknippade med varandra att det kan vara svårt för Malin att hitta andra parallella partners om hon skulle vilja. Det är lite som när en skådespelare blir starkt förknippad med en film eller en tv-serie. Då kan det vara svårt att få andra roller.
Vad finns det mer för risker?
– Låt säga att företaget börjar gå dåligt och måste avskeda folk. Då ser det inte bra ut att fortfarande lägga en massa pengar på sponsring.
Och om de idrottsliga prestationerna går ner?
– Om man väljer bra personer och jobbar långsiktigt gör det inte så mycket om de sportsliga prestationerna går ner temporärt. Då är personernas ambassadörsegenskaper viktigare. Det är som i en relation – man måste utvecklas i takt med varandra.
– Att H&M har tagit in fler ryttare är sannolikt också ett sätt att bredda sin portfölj, så att de alltid har någon på topp i klasserna, säger Martin Carlsson-Wall.
Kan inte motkraven stjäla fokus från idrottandet?
– Det är en balansgång att vara en bra ambassadör och samtidigt få till idrottsprestationer. Skidlandslaget har till exempel löst det med partnerdagar några gånger per år, då utövarna ska vara glada och pigga och ge intervjuer. Därefter kan de fokusera på sitt träningsschema igen.

Inga sportsliga krav

H&M har inga sportsliga prestationskrav på sitt team. Ryttarnas uppgifter – deras motprestation för den ekonomiska sponsringen – är att bära H&M-kläder vid alla offentliga tillfällen och arbeta för att företagets värderingar sprids. De ska vara goda förebilder för sporten.
– Vi har väldigt många följare på Instagram och Facebook och det är många som också följer våra ryttare på deras respektive sidor i sociala medier. Det har aldrig uppstått några problem kring deras inlägg, trots att ryttarna har fria händer, även på egna sidor, säger Petra Leijon av Burén.

Nicola Philippaerts diskades i senaste OS då hans häst hade spår av blod efter sporren. Den händelsen är inget som diskvalificerar honom från H&M-teamet.
– Vi har noga valt ut våra ryttare för deras horsemanship och kärlek till hästen, säger Petra Leijon af Burén.
Varje år utvärderar H&M sitt samarbete med de fyra ryttarna. Hittills har inget talat för att något ska förändras.

Reportaget publicerades första gången i Ridsport nr 16/2019.